Historie a marketing: Původ slova reklama

29.03.2011

Značné množství dokonce i kvalitních publikací tvrdí, že slovo reklama je latinského původu, což obvykle bez rozmyslu přejímají autoři bakalářských a diplomových prací do úvodu textů zabývajících se historii reklamy. Slovník mediální komunikace (Irena Reifová a kolektiv, 2004) u hesla reklama uvádí, že pochází z latinského reclamare. Toto tvrzení je dost problematické, protože takovéto slovo se v dostupných slovnících latinsko-českých nevyskytuje. Blízko tomuto pojmu se nachází například re-cito, tj. předčítat a vůbec nejpodobnější je re-clamo, což znamená podle slovníků hlasitě odporovat, popřípadě ozvěnou se ozývat.

Přestože musíme základ slova reklama hledat v latině, do českého jazyka se dostalo z jiného románského jazyka a to z francouzštiny. V tomto jazyce se vyskytuje slovo réclamer, které je překládáno jako hlásit se, dožadovat se, stěžovat si, žádat, vyžadovat, reklamovat a podobně. V některých spojeních, jako réclamer bruyamment – tj. hartusit, francouzština odkazuje k povaze reklamy, jako nepochybně v mnoha případech hodně hlasitého vychvalování čehosi. Ottův slovník naučný z roku 1888 skutečně označuje slovo reklama (fr. réclame) jako přejaté do češtiny z francouzštiny ve významu “veřejného vychvalování”, jak definuje jádro pojmu reklama, což je pravděpodobně první definice reklamy v české historii.

Francouština má však pro reklamu ještě jedno označení – publicité. Do roku 1938 a Mnichovského diktátu byly české vazby na francouzskou kulturu nepochybně velice silné, a tak se ještě v třicátých letech minulého století objevuje v češtině jako synonymum reklamy termín publicita. Je to poměrně zajímavé, protože například nejuznávanější reklamní odborník období první republiky Dr. Jan Brabec, který termín publicita uvádí ve svých publikacích, byl výrazně orientován na USA a odtud přejímal moderní reklamní metody včetně terminologie a o francouzské reklamně se tak prakticky vůbec nezmiňuje – pouze francouzské označení publicita se mu zdá být stejně vhodným jako reklama. Pojem publicita však nesmíme v tomto významu, tedy jako synonymum reklamy, přímočaře spojovat s pozdějším public relations! Historie tohoto pojmu začíná až v období po Druhé světové válce, i když první předzvěsti PR se datují již ve dvacátých letech minulého století.

Hojně však bylo v počátcích moderní české reklamy, tedy poněkud zjednodušeně na sklonku 19. století a v prvních desetiletích století dvacátého, užíváno také slovo inserce. Jedna z prvních publikací o reklamně z roku 1909 od Vojty Holmana – “Reklama a život” zdůrazňuje inserci jako základní prostředek reklamy. Insercí se rozuměl především tehdejší klíčový nástroj reklamy, to jest inzerát v tisku. Byla tak ale označována i inserce prostřednictvím živých vstoupení najatých herců propagujících výrobek nebo službu. Termín pro nejrozšířenější nástroj tehdejší reklamy se tak v mnohém překrýval s obsahem slova reklama a mohl ho dokonce i nahrazovat ve stejném smyslu.

V době první republiky se setkáváme také s termínem propagace. Chápan je však především jako nástroj, kterým se reklama realizuje. Termín propagace se ale v literatuře z let 1909-1948 vyskytuje poměrně ojediněle. Častější se jeho užívání stává od šedesátých let minulého století. Příčinou byla nejspíše snaha odlišit socialistickou reklamu od kapitalistické i termínem propagace, který ostatně odkazuje na v komunistických zemích oblíbenou propagandu. V roce 1983 vychází “Slovník propagace”, který reklamu označuje jako nevyhraněný pojem, který je ekvivalentní k pojmu “hospodářská propagace”. Propagace bez přívlastku se v tomto slovníku obsahem přibližuje dnešní marketingové komunikaci a reklama tak představuje pouze její (rozuměj propagace) dílčí součást, podmnožinu, a to relativně nedůležitou.

Slovo reklama má tedy základ v latině, ale přejato bylo do češtiny z francouzštiny a jeho užívání ve smyslu propagace výrobků nebo služeb máme bezpečně doloženo rokem vydání Ottova slovníku naučného 1888. Nepochybně se toto slovo v běžné češtině vyskytovalo již před tímto datem, ale do odborných publikací v českém jazyce se dostává až v prvních desetiletích století dvacátého. Nad synonymem publicita definitivně vítězí pojem reklama v době Druhé světové války a v poválečné odborné literatuře (po roce 1948) se již termín publicita nevyskytuje. V socialistickém Československu se postupně stává reklama součástí propagace, respektive ustupuje se od používání slova reklama. Návrat reklamy do běžné řeči se tak datuje od roku 1989.

komentáře (0)
Mgr. Jaroslav Stuchlík

Další články autora: