Reklama za císaře Františka Josefa I.

16.03.2011

Dějiny moderní reklamy můžeme datovat od počátků průmyslové revoluce. V roce 1900 za sebou měla téměř jedno století dynamického rozvoje. Jak však konkrétně vypadala reklamní praxe před sto lety v dobách, kdy Českým a Moravským zemím už drahně let vládl císař František Josef I.?

Příručky o reklamě
Už před první světovou válkou vycházely první příručky, jak správně dělat moderní reklamu. Psali je tehdy, stejně jako dnes, převážně lidé z praxe. Jeden z nich, Vojta Holman – autor knihy Reklama a život (1909), pracoval jako aranžér tiskové reklamy Jiný, Zdeňko Šindler autor metodického návodu vydaného pod názvem Moderní reklama (1906) sám sebe v titulcích označuje za chiefa reklamy Knihy působí překvapivě moderně: jsou srozumitelně strukturované, obsahují jednoduché případové studie a kvalitní obrazovou dokumentaci. Nalezneme v nich dokonce náznaky jednoduchých cvičení prostřednictvím příkladů. Na konci se objevuje sponzorská reklama na specialisované firmy z oboru, které vám zajistí kompletní služby. Integrované komunikace tedy nejsou nic nového pod sluncem a i před sto lety vám je v textu nenápadně podsouvali jako skvělé řešení a hlavní důvod, proč si najmout specialisty, kteří vám sestaví kampaň na míru. Cena knížky o 60 stranách 1,80 Koruny se dá pro jednoduchou orientaci, stejně jako další v článku uvedené, vynásobit stem a získáte tak přibližně dnešní cenovou relaci. Knížky ani tehdy nebyly nejlevnější zboží, a tak představuje 1,80K velmi výhodnou částku za publikaci v pevné vazbě.

“Je reklama sociálně odůvodněná? Má své umělecké hodnoty? Jaké je její poslání společenské?” citát názvu kapitoly z knihy Reklama a život (1909)

Pozoruhodný je etický přístup k reklamě. Už tehdy autoři odsuzují plakáty s nahotinkami, či poodhalenými ženami, které tak miloval secesní styl, jako nemravné a manipulativní. Zásadní odpor vyvolává takzvaná reklama americká, ale o té až později. Jinak je však reklama vnímána veskrze pozitivně. Předmětem uznání se stává zejména její umělecká složka. Autoři reklamu chápou především jako propojení obchodu a umění, které umožňuje umělcům obživu nezávislou na starém řádu světa a nabízí nové, netušené možnosti rozvoje společnosti. Vizí budoucnosti je průmyslník-umělec, který nahrazuje zpátečnického kupce. Inzerát je považován za pozitivní přínos pro tisk a za prostředek zvyšující náklad tisku, který díky reklamě strmě roste a stává se tak zárukou dostatečné účinnosti reklamy. Už tehdy si uvědomovali, že prostředky vynakládané na propagaci musí být efektivně vynaloženy! V každém případě však byla vazba reklama a média považována za vzájemně prospěšnou a to nikoliv pouze z důvodů finančních, ale zejména estetických a především kulturních.

Inserce je hnací silou obchodu
Inserent má vždy úspěch v časopise
Časopisy, v nichž má inzerce úspěch největší, jsou nejrozšířenější
Nejrozšířenější časopisy mají nejvíce inzerentů
(ukázka bodově sestavených principů moderní reklamy – Reklama a život)

Intuitivní pozorování zákonitostí reklamy systematizované do modelových pracovních postupů, nebo návodů se v podstatě neodlišuje od obsahu soudobých příruček. Reklama za Rakousko-Uherska měla své oborové dělení. Rozhodující postavení zaujímala nepochybně tisková inzerce. Dobře rozpracovány byly postupy prostřednictvím zásilek pošty – obchodního dopisu, na který s kladl mimořádný důraz (tj. dnešní direct mail). Důležité bylo využití ceníků, brožur, dárků, obalů (corporate design). Zlevněné sklo napomohlo rozšíření výkladů, a tak se objevují první rady, jak výklad dobře vyzdobit, aby zaujal zákazníky. Snad jen PR se neužíval, ale tehdejší reklamní odborníci dobře věděli, že inzerát umístěný v redakčním textu je věrohodnější a tudíž účinnější než ten samý na inzertní straně. Samozřejmě v té době ještě nikdo netušil budoucí možnosti audiovizuálních médií…
Reklamní postupy, nástroje a metody byly na počátku dvacátého století překvapivě rozmanité a moderní. Jako jeden z mnoha příkladů moderní reklamy můžeme uvést na začátku 20. století běžnou a oblíbenou takzvanou reklamu pohyblivou, tedy jezdící, chodící, létací a vzdušnou Podstatou se nejedená o nic jiného než o dnes moderní guerillovou reklamu. Dokonce se dá říci, že většina principů reklamy za Císaře Pána není nic jiného než uplatnění “prý” ultramoderních přístupů guerillového marketingu. Inu, obchodníci a podnikatelé se vždy snažili své finanční prostředky vynakládat co možná nejšetrněji a o tom byla tehdejší reklama i dnešní guerilla marketing především.

Rozhodně však nikdy neužívejte reklamy americké!
Takzvaná americká reklama není nic jiného než extrémní verze guerilla marketingu. Za zvláště odstrašující příklad nevkusu byly považovány například reklamní texty umístěné na náhrobcích a vůbec všechny pokusy využívat reklamu k podpoře velice lukrativního podnikání pohřebnického. Jiným varovným příkladem americké reklamy, který autoři příruček uvádí, je například inscenované srocení davu kolem dámy, která náhle s teatrálním gestem omdlí v jedoucím, či stojícím fiakru. Předem pečlivě naplánovanou a nazkoušenou událost (dnes bychom řekli events) dále vyhrocuje šikovná režie. Výkřiky a dalšími přehnanými projevy se snaží reklamními agenty zaplacená klaka pouličních křiklounů, nebo nezaměstnaných herců nalákat náhodné chodce, aby sledovali dramatickou situaci. Omdlelé dámě nepomáhá ani přivolaný, patřičně podplacený lékař. Nakonec však zázračně účinkuje a vše vyřeší přinesený jedinečný lektvar drogisty Smitha. Dáma je zachráněna a dobře zaplacení herci tvořící kompars celé události nadšeně vykřikují název skvělého lektvaru a provolávají slávu jeho objeviteli a výrobci zároveň.
V reakci na zneužívání zázračných lektvarů, které v sobě často měly především velkou dávku alkoholu nebo drog (zejména opia) vznikl v USA v roce 1906 zákon Pure Food and Drug, který představuje v mnohém také reakci na klamavou a a zvádějící reklamu výše popsaného druhu a typu.
I v Rakousko-Uhersku běžně existovaly reklamní průvody najatých herců propagující za pomoci skečů výrobek nebo službu. Stačila trocha peněz k zaplacení účinkujících. Podobné živé akce byly velice oblíbené u obchodníků, ale i u diváků a zpráva o jejich konání se šířila především živelně, formou šeptandy nebo reference, a v tom se mnohém podobá principům moderního marketingu.
Americká reklama však byla patrně vždy považována za agresivnější a eticky nepřijatelnou verzi domácích postupů. Kultura strýčka Sama byla už před Velkou válkou předmětem ústrků ze strany Evropanů…

Kolik to stálo?
Nejsledovanější byla pochopitelně reklama tisková. Běžný jednosloupcový inzerát přišel v deníku Lidový list svobodomyslný DEN na 20 haléřů. Obchodní inzerce pro akciové společnosti, spolky, ale i úřady byla o něco dražší a zaplatili jste za ni 24h. Dvousloupcová vložená do redakčního textu už ale přišla na celé 2K! Pro srovnání tehdy dostával novinář za stránku textu (článek, povídka, fejeton a podobně) 5-10K, což byly velmi dobré peníze. Běžná, dnes bychom řekli soukromá inzerce, vyšla na 8 haléřů za řádek. Hodně platila divadla a pořadatelé zábavných akcí. Dvousloupcový inzerát si vydavatel účtoval za 60 haléřů. Samotné noviny se prodávaly ve všední den v Praze za 4 haléře (na venkově za 6 haléřů) a o sobotě za 6 haléřů. Časopisy na kvalitním papíře byly tehdy drahé. Stály většinou hodně přes 1K. Tomu odpovídala i cena inzerce, která se však vždy sjednávala individuální dohodou mimo oficiální ceníky.
List Národní politika, který vycházel v nákladu 110-210 000 denně, umožňoval vložit inzertní list do všech výtisků. Za službu si účtoval 600 až 800K a k tomu je třeba připočíst náklady na papír a tisk. Jednodenní kampaň tak vyžadovala investici minimálně 2000 až 3000K a to už byly skutečně značné peníze. Pro srovnání: činžovní dům na Žižkově jste pořídili už za 50 000K, dobrý plat kvalifikovaného dělníka byl 1200 K ročně a nájem menší provozovny mimo centrum Prahy vás stál nejméně 500K ročně a náklady.
Oceňovaná byla práce umělce, takže v nákladech na plakáty značnou položku představoval honorář malíři nebo grafikovi. Oproti tomu relativně levné byly několikrát zmiňované příklady živé reklamy. Nekvalifikovaný pracovník, kterým tehdy byl i herec nebo herečka, se musel často spokojit s výdělkem menším než 2K za celodenní dřinu a i tak špatně placené práce si lidé vážili. Je sice pravda, že oběd stál běžně v restauraci jenom něco okolo 50 haléřů a půllitr piva začínal na 12 haléřích, ale v součtu dalších nákladů to bylo docela málo na slušnou obživu. O práci “promotérů” tak byl nejspíš značný zájem.

Včera a dnes
Hodně ironicky působí skutečnost, že v reklamně se toho v podstatě od dob stařičkého Mocnáře vládnoucího tehdy už dlouhých 60 let v c.k. Rakousko-Uhersku moc neudálo. Skutečně zásadní je pouze aplikace výzkumu, ale v ostatním základem odborného poznání zůstává metodika procesů. Nejedná se o aktivní uplatnění vědeckých poznatků, ale o pasivní záznam pracovních postupů, jejich následné zobecnění a sestavení do logických okruhů nebo tématických celků. V jádru to působí tehdy i dnes smysluplně a účelně. Podobnost s postupy gerilového marketingu až zaráží, ale v podstatě nepřekvapuje. Za shodami stojí snaha efektivně vynakládat prostředky, která byla pro obchodníky a podnikatele vždy důležitá. Překvapení ale vyvolává šíře, rozsah a inovativnost reklamních postupů na začátku minulého století. V ničem si to nezadá s dneškem! Spíše naopak, protože mnohé přístupy působí odvážněji a nápaditěji. Asi nejpozoruhodnější je těsné spojení reklamy a obchodu na straně jedné s médií a uměním na straně druhé. Vztah, který je dnes vnímán spíše antagonistický nebo minimálně rozporuplný, se chápal jako harmonický, přirozený a především z hlediska budoucnosti 20. století jako nesmírně progresivní. Jak to nakonec dopadlo můžete posoudit sami…

komentáře (0)
Mgr. Jaroslav Stuchlík

Další články autora: